La Reputación de España en el mundo

El Reputation Institute acaba de publicar el estudio “Reputación de España en el Mundo”, basado en una investigación internacional más amplia realizada partiendo de 45.000 entrevistas online a ciudadanos de los países más desarrollados del mundo, el objetivo siendo investigar la reputación de varios países (con la consiguiente posibilidad de comparar entre ellos) preguntando a los entrevistados por sus percepciones sobre el propio país y otras naciones. El trabajo se centra en tres dimensiones de la reputación de un país (calidad de vida, economía y cultura, y gobierno eficaz) que se operativizan a través de 11 factores.

En el estudio aparecen datos y reflexiones interesantes. Por ejemplo, se documenta la crisis de autoestima que padece España: en dos años y como efecto de la crisis, la valoración que los españoles dan a su país ha descendido 14 puntos, comportando que la auto-imagen (la de los españoles sobre sí mismos) sea peor que la hetero-imagen (la que tienen en el exterior), sobre todo en los aspectos económicos e institucionales. Por otra parte, el documento describe un escenario de claro-oscuros en cuanto a la imagen internacional del Estado: por un lado, España obtiene una evaluación positiva en el exterior en base a variables como el estilo de vida, las posibilidades de ocio y entretenimiento, el entorno natural, el bienestar social del que gozan sus ciudadanos, el hecho de ser visto -el país- como un participante responsable de la comunidad internacional y la cultura. En cambio, factores como el entorno económico, la calidad de los productos y servicios españoles, y sobre todo la capacidad de innovación tecnológica y la existencia de marcas y empresas de éxito asociadas a España son percibidos críticamente.

Otros resultados significativos del estudio son que en el ranking de países en función de su reputación (resultado de las valoraciones emitidas por los encuestados en cuanto a la admiración, respeto y confianza que les merece cada país analizado), España ocupa el duodécimo puesto de un total de 40, obteniendo 67,5 puntos en una escala que va de 0 a 100. No es una mala posición, pero al mismo tiempo debemos añadir que España recoge percepciones negativas en algunos países latinoamericanos como Chile, Perú y Brasil, de forma que la reputación de España en Latinoamérica es peor que en la Unión Europea, y peor que la de la mayoría de las potencias de la Unión Europea.

Por factores, los únicos aspectos que sitúan España entre los diez primeros lugares de los respectivos rankings son los relativos a “ocio y entretenimiento” (3º), “estilo de vida” (6º) y “cultura” (7º). En cambio, España ocupa los puestos 20º en “tecnología”, 18º en “calidad de productos y servicios”, 17º en “marcas y empresas reconocidas”, y 16º en “entorno político/institucional” y en “entorno económico”.

Por cierto, en la dimensión política, en lo relativo a la calidad de las instituciones, Suiza es la nación que recibe la mejor puntuación, seguida de los países nórdicos (Suecia es segunda,y Noruega y Dinamarca 4ª y 5ª, respectivamente). En el extremo contrario, cerrando el ranking aparecen Irán (40) Colombia (39), Ucrania (38) y China (el sexto país peor valorado). Por su parte, España ocupa aquí la 16ª posición. Y a propósito: los españoles son especialmente autocríticos con el “entorno político/ institucional” del Estado, que valoran casi un 15% peor de cómo es valorado por los ciudadanos del G-8.

Todos estos datos son relevantes y deberían conducir a la acción, porque la gestión de la imagen de cualquier territorio (municipio, región, estado) es imprescindible desde el momento que tiene un impacto claro en la predisposición de la gente a visitar ese territorio (o aconsejar a otros hacerlo), invertir en él, comprar productos o servicios originarios en dicha zona, o vivir y trabajar en ella. Entonces, ¿cómo hacerlo? Tal como se explica en el informe, la gestión de la reputación consiste en el manejo del balance entre realidades y percepciones: cuando la realidad es mejor que la percepción en alguna de las variables que influye en la reputación, nos encontramos ante una oportunidad de comunicación. Por el contrario, si la realidad es peor que la percepción, nos encontramos en una situación de riesgo reputacional, que puede acabar en una crisis. Por tanto, algunos factores hay que trabajarlos desde la comunicación (cuando es mejor la realidad que la percepción) y otros deben ser objeto de proyectos que cambien y mejoren la realidad.

En este contexto, y siempre según el Reputation Institute, la imagen de España está por debajo de su realidad como país (medida objetivamente), y eso significaría que las percepciones penalizan a España en los índices de competitividad internacional como el del WEF, restando en torno a un tercio de valor en la ‘bolsa’ de los valores de la marca-país. En particular, España necesitaría trabajar en la comunicación de su capacidad económica, tecnológica y empresarial, puesto que éstas son las principales debilidades percibidas en el exterior (y, según el informe, ello no hace justicia a la realidad del desarrollo económico español).

El informe completo puede obtenerse en: http://www.compromisorse.com/upload/estudios/000/97/ReputacionEspanaInforme.pdf